La baja confianza del consumidor incrementa la presión en los distribuidores para ofrecer una experiencia de compra más satisfactoria, de acuerdo con los resultados del estudio de Satisfacción de Ventas en México 2020 de J.D. Power, publicado el día de hoy (SSI SM). Los distribuidores de marcas de lujo han eclipsado el desempeño de las marcas de volumen debido a que están ofreciendo lo que los consumidores quieren y necesitan. En el segmento de lujo, la satisfacción es de 895 (en una escala de 1,000 puntos) incrementando 17 puntos comparado con 2019, mientras que el segmento de volumen se mantiene sin mejoras significativas y con el mismo índice de 856 puntos .
“Se espera que las ventas de autos nuevos en México se reduzcan en un 3.2% para un total de 1.27 millones de unidades al cierre de 2020, lo cual debe inspirar a los distribuidores y a las marcas automotrices a enfocarse más que nunca en generar – y mantener – mayores niveles de satisfacción y retención en sus clientes“ expresó Gerardo Gómez, director general de J.D. Power de México. “Los compradores valoran los pasos básicos durante el proceso de compra, como pruebas de manejo y el desarrollar una relación más cercana con su asesor de ventas. Los distribuidores que reconozcan y actúen con base en lo que general clientes más satisfechos podrán mantener sus niveles de retención y captar más ventas”.
“Algo tan simple como asegurar que el cliente sea recibido por el asesor de ventas sin tener que esperar, puede incrementar sus niveles de satisfacción hasta en 37 puntos” mencionó Gómez, “pero esto solo ocurre el 88% de las veces. Los distribuidores deben tratar de aprovechar cualquier oportunidad de diferenciarse de la competencia y darse cuenta de que no todas las iniciativas de ventas son costosas.”
El estudio, en su séptima edición, está basado en un análisis profundo de la experiencia de compra de un vehículo nuevo, y examina la satisfacción del cliente con el distribuidor que le vendió el vehículo a través de cinco categorías (en orden de importancia): Entrega del vehículo (26%); Negociación (24%); Asesor de Ventas (19%); Instalaciones del Distribuidor (18%); y Prueba de Manejo (14%).
Los clientes del segmento de lujo reportaron un índice de satisfacción más alto en todas las categorías, principalmente en Asesor de Ventas (+22 puntos); Entrega del Vehículo (+22 puntos); y Negociación (+18 puntos). En el segmento de volumen los niveles de satisfacción permanecen al mismo nivel que en 2019.
A continuación, los hallazgos más importantes del estudio:
- El consumo de combustible destaca como la razón más importante de compra: el incremento constante en el precio del combustible en años recientes ha incitado a los compradores del segmento de volumen en México a seleccionar los vehículos con el consumo más eficiente del mercado. Entre las razones de compra medidas en el estudio, el consumo de combustible del auto fue mencionado como el más importante (14.1%).
- Internet puede ser un arma de doble filo para la compra de vehículos: la mayoría de los compradores de vehículos nuevos (87%) mencionó haber utilizado internet durante el proceso de compra de su vehículo, sin embargo, el índice de satisfacción es 19 puntos más alto en el grupo de clientes que dijo no haberlo utilizado. Los distribuidores y marcas deberán asegurar proporcionar información clara, verdadera y consistente en sus sitios de internet para no generar falsas expectativas. Por ejemplo, precios y promociones anunciados en letras pequeñas en el sitio web del distribuidor, pueden tener un impacto negativo si el cliente se entera cuando se encuentra en el piso de ventas.
- Optimizar el proceso de entrega: responder a todas las preguntas que tenga el cliente durante la entrega del vehículo genera mayor satisfacción (864) ya que cuando el cliente percibe que no le fueron respondidas el índice de satisfacción es más bajo (610). Cuando el distribuidor agradece personalmente al cliente por su compra, los clientes reportan un índice de satisfacción de 864 puntos. Por otro lado, el índice de satisfacción es de tan solo 800 puntos cuando el vehículo no cuenta con una cantidad razonable de combustible, lo cual ocurre solamente 24% de las veces. El contacto posterior a la entrega del vehículo para confirmar que todo salió bien, es otra área de mejora para los distribuidores ya que esto solo ocurre el 68% de las ocasiones impactando en menos 11 puntos el índice de satisfacción.
- El seguro del vehículo seleccionado por el comprador impacta positivamente: el índice de satisfacción en la experiencia de compra es mayor cuando el cliente tiene la oportunidad de seleccionar la aseguradora de su preferencia. Por el contrario para aquellos clientes a quienes el seguro fue impuesto al momento de la compra, el nivel de satisfacción es más bajo. De los compradores que pagaron en efectivo por su vehículo, el 71% dijo haber seleccionado la aseguradora, reportando un índice de satisfacción de 879 puntos. Para el grupo de clientes que pagaron en efectivo, pero les fue impuesta la aseguradora, el índice se observa en 851 puntos.
- Los compradores que pagaron en efectivo están más satisfechos: el índice de satisfacción es 26 puntos más alto en aquellos clientes que adquirieron su vehículo en efectivo en comparación con aquellos que utilizaron un producto financiero. Esto representa una oportunidad para los distribuidores y marcas, quienes deberían de mejorar sus procesos de negociación y financiamiento, especialmente considerando que el 65% de los compradores de autos nuevos adquieren su vehículo por medio de un producto financiero.
Las Marcas Mejor Evaluadas.
BMW obtiene la puntuación más alta para las marcas de lujo, con un índice de satisfacción de 901, incrementando 20 puntos respecto a su resultado en 2019. Mercedes-Benz y MINI se posicionan en segundo lugar; ambas marcas con un índice de 898 puntos.
Honda obtiene la puntuación más alta entre las marcas de volumen, con un índice de 891 puntos, siendo 42 puntos más alto que en 2019. Mazda (877) se posiciona en segundo lugar y Mitsubishi (876) en tercera posición.
El estudio de satisfacción de ventas en México en 2020 está basado en las evaluaciones de 3,403 dueños de vehículos nuevos de entre 1 y 12 meses de propiedad. Las encuestas del estudio se realizaron entre septiembre de 2019 y febrero de 2020.
